BMW在超過70個市場的車機推播電影動畫，車主群起抗議。爭點不在19秒的動畫本身，而在車廠證明了它能隨時把內容送進你買下的車裡，廣告只是這套能力最便宜的用途。我們想讓你知道的是7月27日開始，超過70個市場的BMW車主發動車輛後，中控螢幕上多了一張橫幅。點下去，是索尼（Sony）電影《蜘蛛人：重生日》（Spider-Man：Brand New Day）的19秒全螢幕動畫，配上背景音樂與同步演出的車內氣氛燈。適用對象是2020年7月以後生產、搭載iDrive第七代以上作業系統的車款，活動排到8月10日。獨立BMW媒體BMWBLOG指出，這波內容是透過OTA更新推送到車上，英國、愛爾蘭與澳洲車主則回報沒有收到。Reddit的r/BMW論壇隨即被灌爆。《好萊塢報導》整理的留言裡，有人寫「花13萬美元換來一支蜘蛛人廣告」，有人寫「這件事該在所有車廠跟進之前先變成違法」。但真正讓車主坐立難安的，是這19秒證明了一件更大的事：BMW握有一把總鑰匙，能在同一個晚上打開70國車庫裡的每一塊螢幕。三年前，這家公司的高層才親口說過，那是私人空間。目錄這波推播掛在BMW原本就存在的Festive App底下。這個功能平常用來在節日或特殊場合送出主題動畫，這次換上了蜘蛛人。BMW的新聞稿把它形容成給車主的驚喜，並強調電影裡出現的是Neue Klasse世代的iX3與5系列。BMW品牌與產品管理資深副總裁柯柏（Bernd Korber）表示，電影上映與Neue Klasse推出的時間點再合適不過，兩者都是大膽的新起點。面對抗議，BMW的回應是否認這是廣告。公司發言人對多家媒體表示，車內動畫屬於一項更大的品牌合作，其中包括電影裡的置入以及洛杉磯首映紅毯上的特別版車輛；這只是慶祝旗下車款出現在新片裡的有趣體驗，限時提供，而且只有車主自己在觸控螢幕上主動點開才看得到。發言人補充，BMW沒有在車內導入廣告的計畫，會確保客戶掌握車內體驗的主導權。BMW另對其他媒體說明，Festive App提供的是可選擇的主題動畫與訊息，且內容只在車輛靜止時顯示。