Αν και οι πολυτελείς μάρκες εξακολουθούν να συνδέονται με την υψηλή ποιότητα, την αποκλειστικότητα και το κύρος, οι παράγοντες που καθορίζουν το τι θεωρείται «πολυτέλεια» εξελίσσονται συνεχώς, επηρεαζόμενοι από τις οικονομικές, κοινωνικές και πολιτισμικές αλλαγές. Σημαντικό ρόλο στη διαμόρφωση της εικόνας μιας πολυτελούς μάρκας παίζει και η σύνδεσή της με διάσημες προσωπικότητες. Η πολυτέλεια αλλάζει μορφή και εξατομικεύεταιΠαράλληλα, ολοένα μεγαλύτερη σημασία αποκτούν στοιχεία όπως η συσκευασία και η εξατομίκευση. Την ίδια στιγμή, οι μάρκες πολυτελείας καλούνται να ισορροπήσουν ανάμεσα στην ανάπτυξη και τη διατήρηση της αποκλειστικότητάς τους. Η αγορά αποτιμά ιδιαίτερα τη σπανιότητα των προϊόντων της και τη σταθερή ανάπτυξη των κερδών.