Ipak, Placek je verovao da ime proizvoda ne sme samo da opisuje njegovu funkciju, već mora da izazove emociju. Čovek koji je osmislio imena velikih brendovaDavid Placek je osnivač kompanije Lexicon Branding, koja je tokom više od četiri decenije učestvovala u stvaranju hiljada naziva za proizvode i kompanije. Njegov tim osmislio je imena poput Swiffer, Azure, PowerBook, Pentium, Sonos, Febreze i Dasani. Prema njegovom mišljenju, dobro ime mora da bude jednostavno za izgovor, lako za pamćenje i dovoljno posebno da se izdvoji od konkurencije. Umesto običnog opisa proizvoda za čišćenje, nastalo je ime koje je postalo prepoznatljivo i povezano sa čitavom kategorijom proizvoda.