A világ egyik vezető alkoholpiaci adatszolgáltatójának elemzése szerint a törvényes alkoholfogyasztási korhatárt elérő Z generációs fogyasztók 74%-a iszik alkoholt, szemben a három évvel korábbi 66%-kal. Az eredmények megkérdőjelezik azt a korábbi narratívát, amely szerint a Z generáció lenne a „mértékletesség generációja”. Marten Lodewijks, az IWSR elnök-vezérigazgatója szerint tehát egyértelműen megdőlt az az elképzelés, mely szerint a Z generáció a korábbi generációknál mértékletesebb: bár a fiatal fogyasztók a korábbaiktól eltérő módokon „nyúlnak” az alkoholos italokhoz, esetükben a fogyasztás gyakorisága nagyjából megegyezik a többi korosztályban látottakkal. A Z generáció jelenleg a világ teljes alkoholfogyasztó népességének 17%-át adja. Az alkoholgyártók az elmúlt években a fiatalabb fogyasztók igényeire válaszul bővítették kínálatukat, többek között kész koktélokkal (RTD), valamint alacsonyabb és magasabb alkoholtartalmú alternatívákkal.